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私域流量到“留”量,私域運營的3種模式

日期:2021-12-08 15:59:20閱讀量:作者:向興來源:未知

隨著電商平臺流量成本越來越高,品牌和商家越來越重視構建自己流量自留地,將公域流量沉淀為私域流量,深耕用戶運營,通過人群提升忠誠度和復購頻次,實現從“流量“到“留量”的轉變。

不過,私域運營涉及到諸多方面,既包括電商站內的人群分層管理、會員機制、用戶互動,也包括電商平臺外部微信社群、公眾號、小程序乃至抖音、小紅書、微博等,甚至涵蓋線下門店的客戶打通,其具體玩法和實現方式也是多種多樣的。本文以完美日記、林清軒、泡泡瑪特等品牌的私域運營為例,總結了三種典型的私域運營模式,分享給大家。

01、完美日記:人格化IP模式

私域運營的核心是與用戶的互動,如果品牌變成一種人格化的IP,建立一種有溫度、有個性的人設,這樣跟用戶溝通起來,就更具親和力。

完美日記在私域運營領域,就采用統一的IP“小完子”。據了解,完美日記有上百個個人微信號,都是采用“小完子”人設對外,這背后是一個龐大的團隊在支撐著,打通了整個鏈條。

完美日記從公域導流到私域主要有兩種方式:

一是從電商平臺導流??蛻糍徺I完美日記的產品,會隨包裹附送一張“紅包卡”,刮開圖層可獲得特殊口令,然后客戶需要掃碼關注公眾號,然后立即觸發“小完子”個人號二維碼給粉絲。添加個人號后會收到一個小程序二維碼,掃碼并輸入口令,即可領1-2元紅包。

二是從官方公眾號導流。完美日記公眾號底部菜單欄有“撩小完子”一欄,點擊后會跳轉到個人二維碼,此碼為活碼,會隨機分配到完美日記的社群運營人員的企微號,引導用戶添加“小完子”的個人微信。添加個人號后,用戶會收到加群的邀請。如果客戶沒有進群,還會再次收到進群提醒,引導進群會有福利秒殺等。

在私域運營過程中,“小完子”IP在以下兩方面發揮著重要作用:

一是別具親和力的人設,拉近用戶關系,消除距離感。

活躍在完美日記朋友圈和微信群的小丸子,是一個時尚又貼心的精致女孩,不但顏值高,還是美妝達人。除了經常分享美妝好品以外,還喜歡打卡各大網紅旅游地,經常與大家聊生活日常、分享特色美食,就像一個陪伴在女性身邊的好閨蜜。

二是很自然地輸出專業美妝內容。

在朋友圈里,如果生硬的發布產品相關的信息,很難讓人產生信任,甚至會產生屏蔽消息的抵觸行為。“小完子”作為“私人美妝顧問”的特定人設,兼具代入感和專業感,更容易減少用戶抵觸情緒。

“小完子”朋友圈的內容著眼于素人KOL的打造,通過鮮活的文字,發布彩妝測評圖片和專業教程,讓用戶感覺在跟一個活生生的人在對話,認為她在彩妝領域是專業的、可信賴的。

以上可以看出,相比生硬的提示“添加品牌公眾號返現”,人格化IP更容易淡化運營活動的目的性,更容易被接受,圈粉效果自然會好一些。通過統一的IP來整合各種私域運營賬號,可以形成統一的記憶點。而且品牌人設本身的風格、氣質,本身也是傳遞店鋪或品牌形象的有效途徑。

02、林清軒:OMO線上線下融合模式

“OMO”是Online-Merge-Offline的縮寫,意指線上線下融合模式。

在私域運營上,線下門店和線上渠道各有優劣勢,比如線上非常適合用戶觸達、裂變和成交,而線下在真實性、體驗上有其獨特優勢。如果將線上線下打通并形成閉環,在信息、互動、體驗上形成完整的節點,就可以兼容二者優勢,實現1+1>2的效果。

林清軒的OMO模式最初得益于疫情的催化。去年疫情期間,有著400家線下直營店的林清軒無奈被逼轉到線上直播求活路,同時全國各大門店都開始做起了私域。在以前門店導購都是坐等顧客上門,現在門店沒有了客人,自家客廳、臥室都成了店,主動聯系顧客可加微信,然后再引導到品牌公眾號和H5頁面商城。

通過線下門店添加微信號的效率也是非常之高,因為店面每天都有很多的客流。如果一天有200個客流,只有10個人購買,190個人走了。但是這其中,可能有20個人體驗產品,讓這20個人掃一掃微信公眾賬號其實是很容易的,日積月累,其數量是很可觀的。經過全員努力,林清軒讓280萬人添加了的微信公眾賬號。

天貓旗艦店不光是交易渠道,也成了最重要的獲客來源,僅去年一年,林清軒天貓旗艦店就收獲了400萬粉絲,今年又增加100萬。

從林清軒的OMO模式來看,線上成為了林清軒的巨大流量入口,可觸達消費者的面積更廣。而線下的重要價值是產品體驗和品牌露出。

林清軒實驗結果表明,一個同時有接觸線下業務、體驗過線上產品的人,再回到線上購買,其客單價可以翻倍!從線上獲取粉絲,再到線下結合,轉化率空竟然可以達到25%!

在林清軒天貓旗艦店,有一款賣的最好的山茶花油,里面都有一個附近門店的露出,點進去可以看到附近的門店,如果顧客下單,3公里范圍內的門店導購,就會用企業微信跟粉絲區得聯系,半個小時就送貨到家里,這無疑是非常好的購物體驗。

03、泡泡瑪特:矩陣運作模式

用戶加入私域的需求和動機是多種多樣的,有的是為了現實的福利,有的是為了加入圈子結識同好,有的是為品牌個性化和內容所吸引…

隨著私域流量的平臺和工具越來越多,品牌的私域運營也越來越精細化,基于不同的生命周期、不同的需求偏好、用戶不同的互動場景,建立涵蓋多個用戶運營平臺的矩陣,進行專業的分工和運作,以滿足用戶精細化的需求。

泡泡瑪特的的私域運營就形成了分工明細的矩陣體系,分為傳播載體、售后載體和功能載體。

其中,傳播載體包括“泡泡瑪特POPMART”和“泡瑪特會員club”兩個公眾號,前者負責官方信息發布,小程序進行承接;后者針對付費會員,可以承接精細化運營的內容。

售后載體為客服號,負責各種售后服務,也是二次銷售的主要渠道。

最有意思的是功能載體部分,包括“葩趣PAQU”、“會員中心”、“泡泡柚盒機”三個小程序,分別對應三種用戶需求:社交、會員、銷售。

“葩趣PAQU”小程序基于泡泡瑪特自帶話題的IP,進行社交內容延伸,滿足粉絲的內容消費需求,以及非購物時間的精神填充。

“會員中心”則整合了會員等級體系、積分商城、卡券等功能,從利益層面強化消費者粘性,刺激消費者長期復購。

私域流量

“泡泡柚盒機”則以創造性的“線上抽盲盒”銷售形式,有效的復刻了線門抽盲盒的形式,吸引了那些沒有條件去門店現場體驗的消費者,承載著私域流量的承接和轉化功能。

通過精細化的矩陣式運作,泡泡瑪特的私域運營成效也是十分顯著的。在微信商城的銷售額,一年時間從2000多萬增長到2.7億,這是一個非常亮眼的成績。

啟示

在注意力經濟越來越稀缺的時代下,私域流量是建立信任感的催化劑。商家擁有免費而穩定的、可以自主控制、可以多次反復觸達的用戶池,無疑可以為電商持續復購和增長插上翅膀。

玩轉私域流量的方法有很多,可以打造IP,可以線上線下融合,可以建立運營矩陣……商家到底選取什么方式,歸根結底要回答這個問題:怎樣在整個消費鏈路中優化用戶體驗?

私域流量的轉化,大致可以分為“潛在用戶—引流—留存—互動—裂變—用戶”幾步,這其中的任何一個環節,都可以進行創新和優化。不過,不同的產品性質,不同的用戶規模,其采用的具體方法也是不一樣的。

比如說,化妝品這類產品,就要多一些專業內容方面的互動;而像食品、玩具,則更多的可以從某種獨特文化、某種生活方式的感性角度,去跟粉絲形成精神共鳴。從活動內容上看,分為話題類、專業指導類、購物助手類、福利分享類等等,商家可以結合運營目的和自身特長進行選擇。

私域運營不是簡單的拉人、建群、打廣告。邀請用戶添加好友,只是萬里長征的第一步,因為這個階段的用戶連接還是非常脆弱的。最重要的后期通過朋友圈、群互動、用戶福利等形式,建立起能夠模擬真實關系的深層連接,比如同好關系、閨蜜關系、購物助手的、生活建議者的關系,這樣才能形成粘性。

私域運營要做出效果,商家需要服務邏輯而不是說服邏輯。商家需要有分享精神,而不是上來就割韭菜。當我們先把有價值的內容、產品、福利分享給用戶,給用戶帶來干貨、解決生活難題、提供圈子交流的橋梁,用戶才會愿意一直呆在池子里,這個時候再適當地引導轉化,也是水到渠成的事情。

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