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社群運營及裂變運營的核心經驗

日期:2016-11-23 12:12:15閱讀量:作者:云魔方來源:云魔方

作者從自身經驗出發,結合案例等分享了社群運營和裂變運營的核心經驗和方案,供大家一同參考和學習。

2019年,大概是兩年前,社群運營和裂變運營正大行其道,培訓業一片欣欣向榮。而現在早已回歸沉寂,只有經過實踐真正留下來的東西,才最接近于真相也是最值得大家學習和借鑒思考的。

當然現在的培訓業也比較繁榮,流量增長風口不斷,培訓業也就隨需而變啦。

比如說去年的抖音視頻帶貨,今年的視頻號運營增長,平臺在變化,抓住底層的運營邏輯核心,也就可以以不變應萬變了。這篇文章想說一說社群運營和裂變運營。

關于這兩個板塊,社群運營這塊,當年我是與同是校友的麥子老師,進行的交流,并在企業中進行的嘗試和實踐;裂變運營這塊,我是跟王六六老師進行的交流并進行的實踐。

書籍啊,課程啊這些其實都是學習最基本的,要交的學費,該交的一分沒少交。

但是,應用和實踐的結果差強人意。當然我相信,這也是絕大多數企業的運營常態。這并不是說方法怎么樣,課程怎么樣,而是不同的企業的不同特質和不同的情況,決定了應用過程中的效果的區別。

關于這兩個板塊我們分開說,先說社群運營吧。

一、社群運營1. 社群的分類管理

社群運營好在對企業的價值還要更大一些,社群運營根據不同的企業需要可根據不同的需要進行用戶的分類管理,比如說(可劃分未付費用戶群,初次付費用戶群,資深付費用戶群,以及鐵桿付費用戶群,再或者是發燒友用戶群);

再或者基于不同的用戶身份和需求進行劃分,比如說(運營職業用戶群,營銷職業用戶群,文案職業用戶群,增長職業用戶群,產品經理職業用戶群等等)

類似人人都是產品經理這樣的網站等。

當然不同的行業和不同的企業,基于運營的不同目的,我們會對用戶進行分類管理。所以具體問題需要具體分析,嘗試并選擇最適合自己的用戶劃分社群即可。

社群本身,我認為只是一個將用戶聚集起來分類管理的窗口,并沒有什么太高深的東西,所以不要故弄玄虛,一定要去偽存真,理解它存在的最根本的工具屬性。

對于大企業而言,幾百萬,幾千萬的潛在用戶群體,當然這個更多的是說基于全網平臺上的內容分發所積累出來的粉絲用戶,這些并算不上是私域流量的用戶,各個平臺都具有社群的工具屬性,那么將粉絲引導入社群中,比如說,淘寶的社群,抖音的社群,QQ社群,微信社群,這一系列的都屬于社群運營的范疇。

只不過是微信社群本身的溝通成本和使用成本,便捷程度上來講都最為簡單直接,所以,我們一般都是說基于微信的社群管理對于企業而言價值要更大一些。

但是無論怎么管理,其本質都屬于用戶管理系統的應用范疇。

在企業發展的過程中,首批種子用戶的獲取最為艱難,有些企業用SEM,廣點通,信息流,微信派單,直通車等付費手段進行獲??;有些企業用垂直類內容平臺,各種相關平臺渠道進行內容分享引流進行獲取。

無論哪一種方式,只要能夠積累到自己想要的潛在客戶,我認為其實都是可取的,只不過不同的方式的獲客成本不同,具體的我就在以后再進行分享了。

對于小企業而言,因為用戶本身體量并不是特別大,所以就采取最基礎的一對一溝通的精細化運營方式我認為就可以了。這篇文章我們以大企業為例,大企業有雄厚的推廣才力支持,基本已經積累了足夠大體量的潛在用戶群。

那么在這種情況之下,應該如何去做社群的運營和管理,就是一項重要的課題?;ヂ摼W企業的根本其實是傳統企業,而與傳統企業相比較重要的區別在于用戶體量的龐大,因為跨越了空間的阻隔,全國范圍內獲取客戶成為了可能。

因此為了消化這些龐大的潛在用戶群體,就必須需要足夠多的人進行從業,字節跳動年年號稱招聘萬人,更多的基本就是為了支持業務發展需要的銷售轉化人才。

對于企業而言,初步的潛在用戶付費轉化,是企業最為關注的內容。社群的建立最大價值化來看,都是為了業務的擴張和轉化的需要。如果不是,那請忽略哈哈哈。

2. 我一向崇尚簡單化,對于商業化社群而言,我認為也是如此

基本所有的商業社群,從起初建立到最后的消亡,所謂消亡就是回歸沉寂,無人說話的狀態,其本身的存在生命周期是很短的。

即便是一直在活躍的社群,如果對于社群成員本身沒有太大價值的話,那一直的活躍對社群成員本身就是一種信息干擾。

因此我認為最好的社群運營狀態是,成員基于某一項需求而留存,運營只要不斷去滿足成員最核心的需求即可。

沒有必要整那么多花里胡哨的東西。又是每日新聞啦,又是閑聊啦完全沒有必要。你只需要記住,社群基于解決用戶某一項需求存在,并不斷去為了滿足這一需求點去努力就好了。

我以目前所在教育培訓行業為例,社群的分類運營可以以孩子所在年級為單位進行劃分(隨著年份的增加,社群的運營過程中,記得要不斷更新社群年級名稱),并不斷針對性提供學習資料,學習題庫,專項練習等誘餌,但是這并不是目的,這只是手段和策略方法,進一步引導到個人號中才更加具有轉化的可能性。

在之前的文章中,我說過了,只有一對一的服務跟溝通才能夠最大化去轉化用戶,而并不是所有進入社群中的人都會再進入企業個人號,需要朋友圈的運營進行承接,在這里一步,通過免費課報名登記,獲取一對一診斷名額等方式進一步引導添加即可。

在引導轉化的這個過程中,不斷去傳播自己的權威性,專業性,通過傳播目前已在學習用戶在你這里獲得的成長,獲得的超高效果,來構建信任感,并進一步實現轉化。

3. 社群本身本質上是作為一個一對多服務的窗口

能夠在一定程度上在人才緊缺的狀態下,減少工作的量。但是效果上勢必也會存在一定的折扣,這是避免不了的,在獲客成本居高不下的今天,精細化運營的推進下,更多的付出,更用心的服務,花費更多的時間和精力,是避免不了了的。

互聯網行業薪資水平高的背后其實是勞動量的增大,不要只羨慕別人擁有高工資也要看到別人的付出和努力才行,用一句俗語來講,就是不要只看到賊吃肉,也要看得到賊挨打啊,您說是不是這么回事哦同志們。

二、裂變運營1. 裂變運營本質上來講其實就是用戶增長的其中一種方法而已

之所以這種方法在當年大行其道,根本原因在于當初流量剛開始增加,破局迫在眉睫,而這種方式在當初恰逢其時推了出來,滿足了以低成本獲取用戶的需求。用戶本身也對這種方法具有一定的新鮮程度,因此參與度會比較高。

即便如此,即便在剛推出來的當時,對于實體企業而言,這種方法企業應用起來也比較艱難,裂變完整的一套流程其實并不難,你隨便找一篇關于裂變的文章看一看基本上也都能夠學會。

2. 裂變的難點及解決方案

那么難點在于什么地方呢?根本原因還是在于用戶的需求啊,有些業務本身就不適合應用這種方法,比如說做B端的企業用戶。即便是針對于C端的用戶而言,裂變本身誘餌的設計,對于用戶的吸引程度就不是很好設計,教育行業還好,有一些低成本的學習資料等內容作為輔助,尤其是K12教育,這都是剛性需求。

所以裂變起來的可能性要比其他行業而言更大一些。并且周期性的考試所激發起來的即時性需求,如果得到及時的相應和滿足的話也可以相對容易得激發起用戶的分享欲望。

那么針對于實體企業呢,也的確可以以相關行業的教育內容,比如說葡萄酒行業,幫助小白鑒別葡萄酒啊之類的系列課程,進行誘餌的設計,但是你會發現,效果仍然不會非常明顯,如果想要裂變出去,企業更多的也得在獲客費用上大出血才行。

如果誘餌設計不當的話,比如你的誘餌設計本身會讓企業陷入虧損的狀態,一旦裂變出去,無法兌現,甚至還有可能導致企業的直接倒閉。

這并不是危言聳聽,而是曾經有真實的案例發生。如果說當通過這種方式獲得用戶的成本開始高于其他方式的話,那么這本身就不是一個很好的獲客方式了。

因此,對于裂變運營而言,必要過于迷信

三、關于火爆的短視頻運營的洞察與實踐

我們始終在尋找流量的洼地,找到現在,發現抖音號,快手號,視頻號,視頻聚集流量成為了流量洼地,就一擁而上,又迅速變成了一個紅海市場。

如果是免費積累獲得的客戶的話,那么,成本相對較小,但是內容的生產,傳播策劃,人才的緊缺,就變成了一個棘手的問題,大企業還好,高價招聘即可,小企業就比較慘了,因為招聘來的新手根本做不起來。關鍵是即便你做起來了,你能夠做出多少的轉化,這就又是一個未知數了。

1. 實踐出真知

當初我在的前東家,投入了幾十萬,做起來了二三百萬用戶粉絲的抖音號,在變現這條路上,也是寸步難行,最終只能低價將賬號賣掉,項目解散處理。

因此我們得出一個結論,抖音號,快手號這些平臺上的粉絲就是粉絲而已,對于變現的價值幫助并不大,這是由平臺本身的內容推薦機制決定的,而并非是由粉絲量決定的,即便是引導到微信個人號上去進行轉化,也非常困難,那還不如直接去你競爭對手的評論區里面做截留來的更快一些。

基于短視頻的運營,目前主流的變現做法更多的還是在短視頻平臺的直播頻道,進行付費推廣進行投放帶貨,有點類似于電視臺購物頻道。設計相應的直播劇本話術,然后進入表演階段。邊投放邊變現,最后核算盈虧。這基本對于所有的企業都是一視同仁,也是所有的企業都可以進行嘗試的方案方法。

2. 之所以看好微信的視頻號,是因為視頻號不同于抖音,也不同于快手

第一,微信本身用戶體量基本涵蓋了所有的互聯網價值用戶,所以可以傳播觸達鏈接到的人群足夠多?;ヂ摼W變現的核心,就是鏈接到足夠多的你的潛在需求用戶,并通過一定的商業媒介傳遞并滿足這種需求,實現變現的目的。

第二,微信本身的商業閉環已經完成,有足夠多的商業工具,以及說方法手段去進行變現,微商的發展,以及說社交電商的發展,私域流量的火爆已經能夠充分說明這一點。

所以,緊跟著微信的變革和腳本,押寶視頻號,是當下企業應該并迅速切入的重要策略,微信的生態會越來越完整,內容體系也會越來越豐富,你不去做,你的競爭對手就會去做,比如說以教育行業為例,作業幫在這一塊算是做的最為成功的了,并且在每一個學科的細分類目下也都不斷孵化出了KOL主播跟賬號。

而這個事情,最應該由總部來進行,這個單個的分校來做的話基本上可實施性比較弱,本地視頻號的孵化,更多得是服務現有用戶為主,當然本地化的機構也可以通過打廣告的形式或者異業合作的形式進行增量的擴充。

如果說借用口碑進行傳播的話,那就要接收一個推進緩慢的過程,我也說過,在口碑正向的狀態之下,適當采取一定的措施給口碑升升溫也是非??扇〉睦?。

總部去做,可以將用戶通過分校社群的形式進行劃分,并給予分校的用戶支持。

無論是社群的運營還是裂變的運營再或者是視頻號的運營,其核心目的無非是用戶的獲取和轉化。只有牢牢死死記住這一點,就不至于在以后的工作中偏離方向。原本說這篇文章分享如何新手的培養的,只能留在后面來談啦?。

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