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那些在疫情中翻盤的企業,都做對了什么?

日期:2016-11-23 12:12:15閱讀量:作者:云魔方來源:云魔方

在過去的2020年里,增長這件事無論對于一家店鋪,還是對于一個企業,都是非常艱難的。疫情的影響讓很多企業在經營上面臨著生死的考驗。到今天還能夠活下來的企業, 在背后一定做了很多的改變。這些企業沒有去等待,而是通過改變自己,主動擁抱了一些變化。

2021年,我們還將面臨更大的不確定性和挑戰,想要生存并持續增長,就要去做出更大的改變:思維和認知的改變、組織架構的改變及運營技巧的改變。只有從改變到進化,才會讓我們能夠在2021年活得更好,這是我們所要共勉的。

01、私域流量的崛起與常見誤區

這次疫情中,很多傳統的線下營銷方式被迫中斷,線上社會化營銷與私域流量布局、用戶精細化運營與超級用戶打造,以及數字化工具的賦能與驅動,都成為了不少品牌增長的新抓手。

早在四年前,我就開始了研究私域流量的研究。那時我在思考它會不會是只一個概念。然而到今天為止,私域流量成為了市場競爭環境下的必然,是大部分行業、企業都逃不掉的趨勢。如何革舊謀新,加速提升轉型,擁抱私域流量獲得突破,成為了千萬企業面臨的重要挑戰。

私域流量火了,很多企業跟風布局,但起步就進入了誤區。

有的企業把“私域流量“等同于”加好友拉群”,在沒有做充分思考和準備的情況下,就急于和用戶加好友,把用戶拉進微信群里。在幾次尷尬的打招呼之后,就不知道后續應該做些什么了,最后也就不了了之。所以很多企業的“私域流量”,始于拉群,也止于拉群。

有的企業把“私域流量”等同于“微商”,不停地發群廣告、朋友圈廣告,甚至是私信廣告。結果換來的只是大部分用戶的反感、拉黑、退群。但如果不發廣告,就不知道該如何與用戶互動,如何幫助實現KPI,擔心陷入“無效溝通”的陷阱。

還有的企業只做私域流量,不做公域流量。如果沒有前期充足的用戶積累,又沒有后期的新鮮血液與樣本,私域流量就如一潭有限的死水,會逐漸萎縮干涸,甚至巧婦難為無米之炊。

究竟什么是私域流量,如何做對私域流量呢?

02、私域流量是一種長期主義

2017年我最早提出私域流量這個概念的時候,我給它的定義是:私域流量是每個企業可以自由利用,不需要去付費,但是又能隨時去觸達,被沉淀在自己的 App、公眾號、個人微信和微信群等私密渠道的一個群體。(到今天為止,這個定義其實已經又一次升級了。)

在提出這個定義的時候,我就有意識地把私域流量和公域流量做了區分。像天貓、微博、拼多多,淘寶,這些公共流量平臺,大家都能做廣告、獲取用戶、影響用戶。我把它稱之為公域流量池。

個人微信、社群,公眾號、企業微信,像這樣一些渠道里,企業對于用戶的影響是相對是私密性的,對于用戶的影響也會更加地深刻一些,所以把它稱之為私域流量。

但你僅僅把私域流量看成一個風口,看成流量位置的移動變化,那對私域流量的理解就是不夠的。像前面講的誤區,做私域只是添加微信、把用戶拉進群就行了嗎?互聯網時代最困難的不是流量的觸達和獲取,而是和用戶建立持續、可靠的信任關系。這種關系的建立,是一種長期主義的實踐。

流量紅利的結束,要求我們提高用戶的經營效率和產值,延長用戶的生命周期。這就需要對用戶長時間培養,為用戶持續不斷提供價值,讓他們對產品保持興趣,從而提升復購。所以,加好友、拉群僅僅是一個觸達的動作,而真正的私域流量運營是一整套成體系的組合戰法。

經營私域流量,靠的絕不是微商式的短期收割邏輯,而是能為用戶提供長期價值的能力。私域流量的本質也不僅是流量位置的變化,而是在持續經營客戶,做好企業與客戶長期關系的管理。

03、挖掘用戶的終身價值,打造超級品牌

在過去10年的營銷工作中,我發現所有的企業,小到一個實體店,大到像阿里、騰訊、沃爾瑪、等等這樣品牌企業,增長策略有且只有三種:

第一,拉新增長,就是獲取流量,通過擴大用戶規模來不斷增長,我們把所有的資源都放到這里,通過打廣告去做,通過不惜一切代價獲取客戶來增長,這是新的增長。

第二,復購增長,就是能不能去重視客戶,再去第二次、第三次買品牌,復購的增長。這是增長的曲線。

第三,效能增長,引入一些提升工作效率、標準化的流程,甚至用AI等科技來提升。

我在培訓中跟學員講的私域流量運營的5步法則,本質就是在講提升效率。當然,任何一家企業很少有說完全通過效率的提升,就能一直獲得持續的增長,通常還是要回到拉新和復購增長中。所以私域流量強調的觀點是:經營客戶關系,是把用戶從公域池到私域池里,在經營這種關系的過程中,創造復購,讓用戶買了一次后愿意復購。這也是私域能創造增長的底層邏輯的關鍵原理,叫做客戶的終身價值。

“客戶終身價值”也是菲利普·科特勒先生一直提倡的一個關鍵詞。他把客戶價值分為了三層:

第一層,歷史價值。用京東舉例,用戶的歷史價值就是過去在京東上所貢獻的消費額,已經留下來的消費數據和消費行為,這些是對京東來講歷史的價值。

第二層,當前價值。一個用戶在京東每年消費3000元,未來持續消費5年就是1.5萬元,這就是當前價值,是按照消費者當前繼續在你這消費的模式和消費力,可以貢獻的價值。

第三層,潛在價值。今天我是京東的忠實用戶。未來京東如果去賣保險、或者做醫療、酒店、旅游等項目,我還可能去消費,這就是我給京東帶來的潛在價值。甚至我把京東的平臺、產品分享給身邊的人,影響別人去買,這也是潛在的價值。

經營私域流量,就是要挖掘利用用戶的歷史價值、維護提升用戶的當前價值,培養發展用戶的潛在價值。我們運營私域的過程,就是打造超級品牌的過程。

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